#11 - SEO und Inbound Marketing mit Dominik Schwarz, Teil eins

00:00:03: Für mich bedeutet Inbound Marketing, alle Kanäle, alle Plattformen zu identifizieren, auf denen sich meine Kunden oder potenziellen Kunden rumtreiben und die zu versuchen, über Stories / über Content zu erreichen.

00:00:18: Dominik Schwarz war bei der Reiseplattform HomeToGo für das SEO und Marketing verantwortlich. Im Podcast sprechen wir über die Erfolgsfaktoren von Suchmaschinenoptimierung und Inbound Marketing.

00:00:30: Dominik, herzlich willkommen! Wenn Du einem Branchenfremden erklären würdest / müsstest / dürftest / solltest, was ist SEO? Also, was ist Search Engine Optimisation? Was wäre deine Antwort?

00:00:45: Ja, erstmal vielen Dank für die Einladung. Schön, hier zu sein. Suchmaschinenoptimierung / SEO würde ich definieren als die Mission, uns sichtbarer zu machen, uns als Unternehmen sichtbarer zu machen, auf allen Plattformen, die in irgendeiner Art und Weise Sichtbarkeit für mein Unternehmen bringen können. Also klassischerweise natürlich Google. Ich möchte bei Google oben gelistet werden, um mehr Eyeballs auf meine Seite zu bekommen oder dass mehr Menschen meine Suchergebnisse sehen und dann hoffentlich auch klicken. Aber man kann die Definition auch weiter spannen und könnte sagen, Suchmaschinenoptimierung sollte sich eigentlich auch auf andere Plattformen erstrecken, die vielleicht keine klassischen Keyword Suchmaschinen sind, sondern möglicherweise auf Pinterest, möglicherweise auf Videoplattformen, möglicherweise eben auf anderen Plattformen, die in irgendeiner Art und Weise die Nutzerinnen und Nutzer, die ich erreichen möchte, versammeln.

00:01:44: Jetzt könnte ich das Ganze ja auch wahrscheinlich über - oder nicht wahrscheinlich - man kann das Ganze ja auch über bezahlte Kanäle erreichen. Ich könnte einfach sagen, komm, ich buch mich mit Anzeigen ein. Wie erklärst du jemandem auf die Schnelle, zu sagen, naja, nee, nur Performance bzw. nur über bezahlte Wege... Denke auch mal über organische Wege nach.

00:02:05: Ich glaube, ganz am Anfang ist es wichtig, auch zu sagen, beides hat seine Berechtigung und beides sind wichtige Marketingmaßnahmen. Der große Unterschied ist, wenn ich Performance, Marketing oder programmatisches Marketing betreibe, dann arbeite ich mit Budget. Ich versuche, aus diesem Budget möglichst viel rauszuholen, das im Idealfall hinten mehr rauskommt, als ich vorher entsprechend investiert habe. Aber eigentlich ist es ein Budget. Und sobald dieses Budget wieder null ist, dann habe ich auch nichts mehr davon. Bei der Suchmaschinenoptimierung reden wir von einem Investment, das heißt, ich investiere einen Betrag. Und der Return on Invest ist nicht nur zu einem bestimmten Zeitpunkt gegeben, sondern hat einen sogenannten Compounding Effekt, einen Effekt, der sich aufbaut über die Zeit. Das heißt, ich habe in einen Text, in eine schnellere Webseite, in eine Geschichte wie auch immer investiert. Und die wird nicht nur heute mehr Traffic bringen und nicht nur morgen, nicht nur übermorgen, sondern im Endeffekt auf wahrscheinlich Jahre hinaus, wenn sie entsprechend aufgebaut ist. Das heißt, ich baue mit kluger Suchmaschinenoptimierung langfristige Assets auf, die mich langfristig sichtbarer machen.

00:03:22: Das heißt ja aber schon mal langfristig, das hast du ja extra betont. Man braucht auf jeden Fall viel Geduld.

00:03:27: Man braucht Geduld. Und natürlich war das Beispiel auch stark verkürzt. Wenn ich heute eine Geschichte oder ein Stück Content erstellen lasse und das auf meine Webseite setze, dann werde ich tatsächlich natürlich nicht unmittelbar Suchmaschinen Traffic bekommen. Sondern bis dann die entsprechenden Assets auch anfangen, zu ranken und anfangen, sichtbar zu werden, dauert es eine Weile. Und diesen Zeitpunkt, den kann ich versuchen zu optimieren. Ich kann ihn aber schlussendlich nicht bestimmen. Ich bin natürlich abhängig davon, wie Drittsysteme auf meinen Content reagieren. Das ist allerdings längst nicht so... Man ist längst nicht so mittellos und handlungsunfähig, wie das vielleicht manchmal klingt. Suchmaschinenoptimierer stellen das häufig ein bisschen so dar, dass Google ohne jede Vorwarnung plötzlich alles auf links dreht. Das mag in den Randbereichen auch stimmen. Teilweise kommen Updates und kommen Veränderungen im Google Algorithmus ohne Ankündigung und in extremer Form. Für das Gros des Inhalts und das Gros der Rankings sind die Bewegungen, die wir sehen, aber sehr, sehr viel langfristiger. Das heißt, Google versucht seit 25 Jahren, gute Qualität zu erkennen. Und wer sich wirklich darauf spezialisiert, gute Nutzererfahrung, gute Qualität von Inhalten zu liefern, der muss sich eigentlich auch keine Sorgen machen, dass jetzt über Nacht plötzlich alles anders ist. Die Bereiche, in denen über Nacht alles anders sein kann, das sind dann häufig die Tricks und die Randbereiche, in denen man versucht, vielleicht auch auf Dinge und vielleicht auch Inhalte zu optimieren, die möglicherweise gar keine Berechtigung haben, oben aufzutauchen, weil sie einen gewissen Qualitätsstandards einfach gar nicht erreichen. Aber wer nutzerzentrierte Inhalte schafft, muss sich in der Regel wenig Sorgen dafür machen.

00:05:29: Bevor wir vielleicht gleich noch über die Qualität oder wie du vielleicht auch nutzerzentrierte Inhalte definierst, sprechen, wie würdest du oder wie grenzt du ab - in dem Online Marketing Universum tauchen ja auch Begriffe auf, immer wieder wie Inbound Marketing, Content Marketing - wie grenzt du das ab oder wie ergänzt sich das in deinem Verständnis mit Suchmaschinenoptimierung?

00:05:52: Ich glaube, es ist wichtig zu wissen, dass all diese Begriffe ja schlussendlich komplett ausgedachte Begriffe sind.

00:05:59: Von Beratern ausgedachte. (lacht)

00:06:02: Von Beratern ausgedacht und von Tool-Anbietern ausgedacht in diesem Fall, wenn es um Inbound geht. Ich glaube, es ist wichtig, dass man einen Rahmen innerhalb vom Management schafft, innerhalb von Unternehmen schafft, der allen verschiedenen Stakeholdern, die zum Unternehmenserfolg oder zum Sichtbarkeitserfolg beitragen, erlaubt, ohne Vorurteile auf ein Thema zuzugehen. Wenn ich jetzt einem Datenanalysten oder einer Datenanalystin sage, hast du nicht Lust für das SEO Team zu arbeiten? Dann poppt in deren Kopf vielleicht so ein Bild auf von SEO, das sind ja die, die irgendwie den unlesbaren Text in Grau am Ende der Seite immer haben wollen. Oder wenn ich mit einem Manager spreche oder jemand aus der Geschäftsführung und sage SEO braucht jetzt mehr Budget, dann ist in deren Kopf vielleicht das Bild SEO, das ist dieser Kanal, der sich nicht so richtig kontrollieren lässt und wo wir ganz, ganz lange sehr viel investieren müssen. Und wir wissen überhaupt nicht, was rauskommt. Das passt gar nicht zu unserer kurzfristigen Wachstumsstrategie. Und wenn ich zu einem Designer sage, ja, wir brauchen jetzt eine neue Landingpage für SEO. Dann sagt die Designerin oder der Designer vielleicht, naja, nee, ich will eigentlich lieber an einem richtigen Produkt arbeiten. Also jeder hat so eine gewisse Art von Vorurteilen im Kopf. Da ist die Branche, die SEO Branche auch selber dran schuld, was denn eigentlich SEO ist. Und deswegen habe ich für mich einfach eine Umdefinierung vorgenommen und gesagt, wir machen kein SEO, wir haben keine SEO Abteilung, wir haben eine Inbound Abteilung. Und Inbound, in der Definition, wie ich sie mir für mich vorgenommen habe, ist sehr, sehr viel breiter aufgestellt als das, was vielleicht in den Köpfen der Leute im ersten Schritt stattfindet.

00:07:51: Und für mich bedeutet Inbound Marketing genau diese Mission, von der wir eingangs gesprochen haben. Dass ich also versuche, alle Kanäle, alle Plattformen zu identifizieren, auf denen sich meine Kunden oder potenziellen Kunden rumtreiben und die zu versuchen, über Stories, über Content zu erreichen und zwar kostenlos zu erreichen. Nicht, dass keine Kosten anfallen. Wir haben, wie gesagt, Investmentkosten, aber nicht Budget getrieben über die programmatische Aussteuerung von Werbemitteln. Sondern über Pressearbeit, über Kommunikationsarbeit, über Medienarbeit, über die Veröffentlichungen von Geschichten und Inhalten, über sehr, sehr gute Landing Pages, über Videos, über Fotos, über alle Arten von Medien, die ich mir eben vorstellen kann. Und das ist ein so viel breiteres Verständnis von Suchmaschinenoptimierung, dass eigentlich der Begriff Suchmaschinenoptimierung darauf nicht mehr passt. Und deswegen ziehe ich für die Dinge, die ich mache, eigentlich Inbound Marketing vor. Und auch aus diesem politischen Hintergedanken eben heraus, dass ich sehr, sehr viel einfacher etwas verankern kann in einem Unternehmen, wenn es mit einem neutralen Begriff eingeführt wird, der noch nicht entsprechende Bilder in den Köpfen triggert. Und Content Marketing ist sicherlich ein Teil davon. Auch das ist ja ein ausgedachter Begriff. Aber Content Marketing ist eben nur ein Teilbereich der Inbound Welt sozusagen.

00:09:26: Können wir also zusammenfassend sagen, es geht um den Aufbau organischer Sichtbarkeit, um darüber Geschichten über mein Unternehmen zu platzieren und zu erzählen?

00:09:38: Genau.

00:09:40: Sehr gut. Da hätten wir schon mal eine erste Definition. Und jetzt hat das natürlich möglicherweise auch einen ganz anderen Anspruch an Inhalte, als wenn ich jetzt eine Werbeanzeige schalte. Ja, da geht es ja offensichtlich darum, um eine sehr, nennen wir es mal, eine sehr transaktionale Beziehung. Also, ich habe etwas, von dem ich möchte, dass der Kunde es in dem Fall dann entdeckt. Das ist ja möglicherweise eine Sichtweise, die für erfolgreiches Marketing viel zu kurz gesprungen ist. Also, wie definierst du gute Inhalte? Oder wie kann ich mir überhaupt einen Eindruck davon verschaffen, ob das, was ich hier tue, das, was ich an Geschichten erzähle, überhaupt, wie du es genannt hast, nutzerzentriert ist, relevant ist? Wie komme ich an den Punkt, gute Inhalte wirklich zu beurteilen bzw. auch produzieren zu können?

00:10:26: Ich denke, ein großes Missverständnis ist, dass SEO nur an einem gewissen Punkt in der User Journey relevant ist. Häufig wird kolportiert, dass SEO ja nur Upper Funnel User treffen würde und auf diesen Seiten sind dann ganz, ganz viele Texte, die Leute inspirieren. Aber mit dem Kauf hat das eigentlich nichts zu tun. Ich glaube, das ist so ein Mythos, mit dem man aufräumen muss. Suchmaschinenoptimierung ist in jedem Fall sehr relevant, sowohl ganz am Anfang von der Kauf vor der Kaufentscheidung als auch kurz vor einer Kaufentscheidung oder während des Kaufs. Aber genauso danach, wenn es um Services oder Upselling oder Retention geht. Also, an jedem von diesen Schritten ist Sichtbarkeit natürlich hoch relevant. Und SEO und Suchmaschinensichtbarkeit oder Sichtbarkeit in entsprechenden Medien über nicht bezahlte Platzierungen kommt nicht nur in einer Form. Es gibt nicht nur die SEO Seite mit 20 Seiten Text aber keiner Conversion. Sondern SEO kann auch bedeuten, dass nur drei Sätze auf einer Landingpage sind und der Rest besteht aus Bildern. Also es gibt da keinen Mindest- oder Maximalanteil von Textinhalt oder Fotoinhalt oder Videoinhalt, sondern gute und nutzerzentrierte Inhalte gehen immer vom Ziel des Suchenden aus. Was möchte eine Person wirklich, wenn sie einen gewissen Begriff irgendwo eintippt? Was ist die Intention? Und natürlich ist es am einfachsten, von den vielleicht inspirierenden Themen auszugehen und und sehr breit im im Short Head anzufangen und zu sagen, jemand, der nach Finca Spanien sucht oder nur nach Finca sucht, möchte vermutlich Urlaub machen und will aber erstmal wissen, wo in Spanien man schöne Fincas findet. Das heißt aber noch lange nicht, dass nicht vielleicht auch in einem späteren Fall, die Leute dann anfangen, plötzlich gewisse Ortschaften zu suchen, gewisse Unterkunftsarten zu suchen, gewisse Jahreszeiten zu suchen, wann sie wo genau wie in Spanien Urlaub machen wollen.

00:12:47: Und dann ist eben plötzlich kein Text mehr relevant. Dann wollen sie nicht mehr wissen, wie viele Einwohner Spanien hat und wo denn Spanien liegt, sondern dann sind ganz, ganz andere Informationen relevant und die muss man zur Verfügung stellen. Ein anderes Beispiel... Wenn ich davon spreche, was typische Suchintentionen hinter Keywordphrasen sind, dann klingt es zunächst für den Laien oder für den Einsteiger so, als wäre Ferienwohnung Ostsee und Ferienwohnung Ostsee mit Hund ungefähr dasselbe. Aber die Intention von Nutzern die Ferienwohnung mit Hund Ostsee eingeben, für die ist eigentlich mit Hund der springende Punkt. Da können noch so viele und schöne Ferienwohnungen auftauchen. Wenn ich dort meine beiden Hunde nicht mitbringen kann, ist das möglicherweise irrelevant für mich. Dann würde ich lieber vermutlich an einen anderen Ort fahren, als dass ich meine Hunde nicht mitnehmen kann. Ich kann das also nicht verwursten in einer Landing Experience und sagen, ja, ja, gibt ja keinen Unterschied, die wollen ja alle irgendwie mehr oder weniger dasselbe. Nein, die wollen fundamental unterschiedliche Dinge. Jemand, der mit Hund unterwegs ist - ich hab keinen, aber ich nehme es mal an - möchte wissen, gibt es da einen Hundestrand? Ist der Garten eingezäunt? Gibt es vielleicht gewisse Ausstattungen, die ich brauche als Hundebesitzer? Gibt es einen Supermarkt, wo ich einkaufen kann. Ist möglicherweise ein Tierarzt und Notfalldienst irgendwie um die Ecke oder ist das so entlegene, dass ich im Zweifelsfall keine Chance hätte? All diese Fragen stehen für so eine Suchanfrage mit Hund plötzlich so viel höher in der Priorität als jetzt der eigentliche Urlaubsort. Und man muss aufpassen. Es gibt sehr viele von diesen Beispielen. Genauer gesagt, sind eigentlich die meisten Keywordanalysen, die man durchführen kann, hängen von solchen Details ab. Und da ein Verständnis zu entwickeln, ist eigentlich wirklich der Kern von moderner Sichtbarkeit.

00:14:57: Also es geht ja dann tatsächlich, man könnte sagen, also nur wirklich in Anführungszeichen drum, weil ich glaube, das ist harte Arbeit, sich in die in die Schuhe des Nutzers zu versetzen und zu sagen, was will der, was könnte unter einer solchen Keywordanfrage überhaupt dahinter stecken? Weil, wie du es ja eben auch gesagt hast, Google hat ja eigentlich einen relativ einfachen Anspruch. Nämlich dem User auf kürzestem Weg das für ihn relevanteste Ergebnis zu seiner Suchanfrage zu liefern.

00:15:26: So ist es. Und dann muss ich natürlich auch das passende Produkt haben. Und ich glaube, das ist ebenfalls ein großes Missverständnis und ein Mythos. Ich kann meine Suchmaschinen und meine Sichtbarkeitsstrategie nicht unabhängig von meiner Produktstrategie führen. Im Gegenteil, es muss dasselbe sein. Wenn ich einfach keine Angebote habe für das, wo ich versuche zu ranken, dann werde ich nicht langfristig erfolgreich sein, weil die Leute werden dann vielleicht auf meine Seite kommen, werden aber wieder zurückgehen zu Google und werden zum Mitbewerber gehen, weil sie bei mir nicht das Produkt finden, das ich angepriesen habe. Und all diese Dinge, die lassen sich ja auch quantifizieren. Die lassen sich ja für Google ohne Probleme auch analysieren. Und Google weiß ja, in welchem Step ist denn jetzt für eine gewisse Suchanfrage der Nutzer vermutlich? Ist das jetzt noch informational? Ist das vielleicht schon transaktional? Was war denn die letzte Seite, die jemand besucht hat und angeklickt hat, bevor dann eine neue Session sozusagen losging? Oder eine neue Kette an Intents? Also, all diese Möglichkeiten gibt es für Google ja durchaus rauszufinden, welche Seiten dann dazu beigetragen haben, einen gewissen Intent zu befriedigen. Und der Intent und das Ziel des Nutzers, der ist nur dann erfüllt, wenn wirklich das Produkt entsprechend dann auch dem Suchinteresse entsprochen hat. Und deswegen, Suchmaschinenoptimierung, Inbound Marketing und Content Marketing, egal wie man es nennen möchte, ist so, so, so viel mehr mit einer Produktstrategie verheiratet, als das es wirklich Teil einer Marketingstrategie sein müsste und kann.

00:17:11: Ja. Speaking of Marketingstrategie. Wenn wir jetzt mal vielleicht eine Ebene höher gehen und sagen, naja, es ist ja jetzt vielleicht dann auch nur eine Strategie, um eine gewisse Sichtbarkeit oder eine Intention für sein Produkt, sein Unternehmen, seine Dienstleistungen zu bekommen. Wieso würdest du argumentieren, dass möglicherweise bei einem mittelständischen Unternehmen im Rahmen der digitalen Transformation, dass SEO in Marketing, Content Marketing, you name it, ein unverzichtbarer Eckpfeiler der Gesamtstrategie oder der Gesamtmarketingstrategie sein sollte? Würdest Du das immer bejahen oder würdest Du sagen, naja, kommt drauf an, ich würde es mir immer anschauen?

00:17:57: Ich glaube, absolute Aussagen sind immer schwierig. Aber ich kann mir kein Beispiel momentan vorstellen, in dem Sichtbarkeit basierend auf Inbound Marketing und SEO nicht relevant sein sollte. Ja, ich glaube, jedes, auch mittelständische, Unternehmen muss eigentlich eine SEO Strategie mitdenken. Die sieht wahrscheinlich anders aus als eine SEO Strategie von einem Konzern. Die Ausprägung ist eine andere. Aber grundsätzlich organische Sichtbarkeit halte ich für den absoluten Schlüssel zum Erfolg. Das Targeting von programmatischem Marketing, das wird zunehmend teurer werden. Erstens, weil insgesamt es einfach nur eine Richtung gibt. Zweitens, es wird immer schwieriger, tatsächlich auch zu messen. Also über iOS und die ganzen Cookie Thematiken der letzten Jahre wird es immer schwieriger nachzuhalten, welcher Werbekanal denn jetzt wie erfolgreich war tatsächlich. Diese oberflächlich Datenschutz Themen, die werden zunehmen. Wir werden zunehmend weniger wissen, was denn tatsächlich an programmatischem Marketing zu einem Verkauf geführt hat, was bedeutet, dass ich mehr Budget ausgeben muss. Und wir kommen bei vielen Unternehmen bald an einen Bereich, wo Paid Marketing Kanäle die gesamte Marge auffressen und wo ich gar keine Möglichkeit mehr habe, eigentlich über Paid Marketing allein zu wachsen. Wenn ich nicht mein Paid Marketing durch organisches Wachstum und organische Sales entsprechend subventionieren kann. Deswegen glaube ich ganz fest daran, dass eigentlich unabhängig von der Unternehmensgröße, es immer auch eine Sichtbarkeitsstrategie aus dem Bereich SEO braucht.

00:19:57: Du hast es ja eben eingangs schon mal so ein bisschen angerissen. Kannst Du mal ein paar Sätze sagen, wie in deinem Verständnis sich eine Inbound Marketing Strategie auch mit anderen Marketingkommunikationsaktivitäten ergänzt oder wieso man das eigentlich gar nicht klar voneinander trennen kann und das Eine automatisch auch ein Stück weit das Andere befeuert?

00:20:18: Sichtbarkeit basiert auf ganz vielen verschiedenen Pfeilern. Aber die lassen sich zusammenfassen in "Was habe ich auf meiner eigenen Plattform an Inhalten?" Also welche Seiten habe ich? Welche Inhalte, welchen Content, welche Assets habe ich aufgebaut? Es passiert "Auf welchen technischen Plattformen befinden sich meine Inhalte?" Also sind die Inhalte, die ich erstellt habe, zugänglich? Sind sie schnell zugänglich? Sind sie auf allen Mobilgeräten oder allen Device Types zugänglich? Ist die Informationsarchitektur auf meiner Website so, dass es klar ist für Nutzer und Maschine, wo und wie diese Inhalte zugänglich sind? Und Sichtbarkeit basiert darauf, welches Vertrauen Dritte mir schenken. Also in Form von "Wie häufig wird mein Markenname gesucht?" Wie häufig taucht mein Markenname auf dritten Webseiten auf? Wie häufig sprechen die Medien über mich? Wie häufig verlinken Dritte auf mich? Und das Ganze wird validiert durch eine weitere Säule in diesem Haus sozusagen. Wie reagieren echte Nutzer auf die Inhalte, die auf meiner Plattform liegen? Also die Nutzersignale, die jetzt Suchmaschinen wie Google sehen können. Wie viele Menschen klicken denn auf die Suchergebnisse, je nachdem, auf welcher Position sie stehen? Wie verhalten sich Nutzerinnen und Nutzer? Und jetzt haben wir ja schon mehrere von diesen Säulen angesprochen und ich werde Dritte, also Medien jeder Art, nur dann dazu bekommen, dass sie über mich sprechen, wenn ich eine Medienstrategie habe. Und diese Medienstrategie muss natürlich eng verknüpft sein mit dem, was ich überhaupt anzubieten habe.

00:22:17: Machen wir mal ein Beispiel. Ich verkaufe ein Produkt und dieses Produkt hat eine gewisse Saisonalität, weil bestimmte Nutzerinnen und Nutzer oder Nutzergruppen immer jeden Oktober dieses Produkt benötigen. Dann wird vermutlich auch immer im Herbst dieses Produkt mehr Aufmerksamkeit in entsprechenden Medien, Fernsehen oder Webseiten oder Tageszeitungen oder jede Art von Medien entsprechend haben. Also kann ich hingehen und kann sagen, ja, ich habe ein Produkt. Jeden Oktober wird es entsprechend eine Rabatt- oder eine Sales Aktion geben. Diese Aktion bedeutet, dass ich meine Landing Pages auf Vordermann bringe, dass ich sage, warum ist jetzt das, das beste Produkt, das ich für diesen Use Case entsprechend anbieten kann? Ich weiß, dass die entsprechenden Redaktionen bereits im September anfangen, darüber zu berichten und sagen, oh, jetzt ist die Saison für Produkt XY geht jetzt los. Und dann kann ich natürlich schon im September hingehen und kann sagen, wir haben hier eine Innovation. Nächsten Monat startet bei uns das und das. Ich habe entsprechend Daten dazu. Ich habe Informationen dazu. Wir haben einen Weltrekord zum Thema. Wir haben etwas, was es vorher noch nie gab. Wir haben was auch immer. Aber das Thema ist dasselbe. Ob ich jetzt das im Sale verwende, ob ich das jetzt auf meinen Werbemitteln für programmatisches Marketing verwende, ob ich das jetzt auf meiner Landingpage, die für SEO ranken soll, verwende oder ob ich jetzt Journalistinnen und Journalisten damit anspreche. Das ist dasselbe. Die Kanäle sind nur unterschiedlich.

00:23:59: Das heißt ja in Konsequenz, wenn man das mal in eine klassische Funktionsdenke einer Organisation übersetzt. Hier kommen ja ganz verschiedene Anspruchsgruppen und Stakeholder aneinander und man kann das gar nicht mehr... Ich weiß, dass Unternehmen das immer sehr gerne, sehr klar trennen. Wir haben hier das Marketing, Vertrieb, Produktmanagement. Da haben wir eine Unternehmenskommunikation. Was Du ja eigentlich gerade schilderst, ist ja eine komplett integrierte Strategie. Also man kann ja gar nicht das Produktmanagement vom Marketing, vom Vertrieb, von der Unternehmenskommunikation, vom Inbound Marketing. Da dürfen auf einmal relativ viele Leute aufeinander kurz zusammenkommen, auf Augenhöhe und mal gemeinsam überlegen, was ist denn für uns die beste Sichtbarkeitsstrategie, mit denen wir diese jeweils unterschiedlichen Ansprüche, die vielleicht auch unterschiedliche Stakeholder in der Organisation haben, überhaupt miteinander verheiraten können?

00:24:48: Absolut. Und auf jeden Fall kommt das mit einer großen Herausforderung für die Aufbauorganisation. Wer macht denn wann was? Und so ganz neu ist das natürlich auch nicht. Also Marketing war schon immer eng mit dem Produkt und der Produktstrategie verknüpft. Allerdings kann ich Marketing und klassisches Marketing noch ein Stück weit unabhängiger von meiner Produktstrategie durchführen, weil ich weniger Anknüpfungspunkte habe. Aber wenn ich jetzt wirklich diesen 360 Grad Blick anwende und sage, ja, Sichtbarkeit, organische Sichtbarkeit ist die Kombination aus all diesen Pfeilern, die ich beschrieben habe, dann funktioniert nur noch diese integrierte Sichtweise. Und deswegen ist Suchmaschinensichtbarkeit Inbound Sichtbarkeit, Mediensichtbarkeit, das ist im Endeffekt eine Aufgabe der Geschäftsführung oder zumindest eine Aufgabe einer Stabsstelle der Geschäftsführung, diese verschiedenen Stakeholder zusammenzubringen und zu koordinieren und dafür zu sorgen, dass sie Sichtbarkeit schaffen durch eine konsistente, integrierte Erfahrung für die Nutzerinnen und Nutzer. Und im besten aller Fälle gibt es deswegen keine dedizierte SEO Abteilung, denn die hat ja gar keine Chance, diese 360 Grad Aufgabe, diese Mammutaufgabe umzusetzen. Viele, vor allem Mittelständler, unterschätzen das. Die stellen dann eine Person ein und erhoffen sich dann von dieser einen Person, ja, jetzt mach uns mal sichtbar in Google. Die Person kann das nicht leisten. Beim besten Willen und bei der besten Kompetenz. Das ist eine Teamaufgabe und eine Teamaufgabe, die ohne den Buy-In des Top-Managements gar nicht funktionieren kann.

00:26:32: Das erinnert mich immer an den armen Teufel, der die ganzen Digitalaktivitäten einer Unternehmung orchestrieren darf. Aber da reden wir vielleicht in einer gesonderten Folge drüber, wie es gelingt, diese Kompetenzen gut in der Organisation zu verankern. Und überhaupt diese, Du hast das ja schon mal als Stabsstelle deklariert, also wie gelingt es, so eine Kompetenz wirklich zu internalisieren? Ich würde gerne kurz noch mal auf den Bereich [zu sprechen kommen]. Du hast ja jetzt mehrfach sichtbar, sichtbar, Sichtbarkeit gesagt. Was ist denn ein Weg, wie ich Sichtbarkeit quantifizieren und messen kann? Das ist ja erstmal vielleicht was was Subjektives, wo ich sage, ich tauche zu gewissen Suchbegriffen auf, aber was ist ein guter Weg, Sichtbarkeit wirklich auch ein bisschen strukturierter, systematischer nachzuverfolgen? Welche Tools nutzt du da oder wie gehst du da vor?

00:27:21: Ich glaube, es gibt ganz viele verschiedene Wege, wie man hier vorgehen kann. Es gibt auch keinen Weg, der jetzt für alle Unternehmen gut passt. Vielleicht beginnen wir mit der Definition von Sichtbarkeit. Sichtbarkeitsanalysen in der Regel schauen sich Keywordrankings an. Also Unternehmen wie Sistrix analysieren, welche Keywords oder Keywordkombinationen auf welcher Position welche Domain anzeigen. Und ganz verkürzt gesagt, wenn ich mit einem Schlüsselwort, mit einem Keyword, das sehr viel Traffic hat, auf einer sehr hohen Position bin, dann habe ich mehr Augen, die mein Suchergebnis in den so Ergebnisseiten sehen und damit eine höhere Sichtbarkeit, als wenn ich mit einem wenig gesuchten Keyword auf einer schlechten Position entsprechend bin. Und ein weiterer Mythos, mit dem man aufräumen muss oder der oftmals einfach nicht so klar ist. Eine einzelne Seite rankt in der Regel nicht nur mit einem Schlüsselwort, mit einem Keyword, sondern mit im besten Fall Tausenden von verschiedenen Kombinationen. Das heißt, ich habe gar keine Möglichkeit, ein vollständiges Bild zu bekommen, sondern es sind alles Näherungswerte. Ich habe auch keine Datenquelle, mit der ich sehen kann kann, was denn jetzt alles die Keywords sind, mit denen Nutzer Nutzerinnen auf meine Seite kommen, sondern das geht tatsächlich gegen unendlich, weil es eben auch schier unendliche Möglichkeiten gibt, wie Nutzerinnen und Nutzer suchen. Das heißt, ich habe da einen Näherungswert und weiß in etwa durch Tools wie Sistrix, hm, ich habe 100 Seiten auf meiner Domäne und habe mit diesen 100 Seiten eine Sichtbarkeit, die in einem Indexwert ausgedrückt ist und kann dann mich relativ vergleichen zu anderen Unternehmen, die dasselbe anbieten. Das ist sicherlich der klassische Weg und das ist ein sehr, sehr guter Weg. Jetzt muss man dabei aber verstehen, dass Sichtbarkeit nicht gleich Traffic ist und erst recht nicht gleich Umsatz. Und natürlich ultimativ ist erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung nur dann erfolgreich, wenn ich damit Umsatz generiere. Denn das ist unser Ziel. Und wenn es betriebswirtschaftlich keinen Sinn macht, dann wird es schwierig. Es gibt aber einige vorauslaufende Indikatoren, die mir sagen, ob ich irgendwann in der Zukunft mal entsprechend Umsatz mit SEO machen werde. Und Sichtbarkeit ist sicherlich das erste in der Kette. Das bedeutet aber auch, diese Tools werden mir anzeigen, ich stehe jetzt mit soundso viel Keywords auf Position 20. Nur, dass eine Positionierung an der 20. Stelle in Google wird mir keinen Traffic bringen. Auch eine Positionierung an elfter Stelle wird mir noch keinen Traffic bringen. Und vermutlich wird meine Positionierung an Position zehn auch noch keine Klicks bringen. Es ist aber ein fortlaufender Indikator, denn ich kann über die Zeit beobachten, darüber, in welche Richtung es geht. Also sehe ich jede Woche, dass es vorangeht und ich mich um 2, 3, 4, 5 Positionen nach oben verbessere. Und kann ich deswegen davon ausgehen, dass in drei Monaten ich in einem so relevanten und so sichtbaren Bereich angekommen bin, sprich in den Top fünf, dass ich wirklich damit auch Klicks generiere. Dann habe ich da eine Messgröße, mit der ich eine gewisse Aussage über die Zukunft treffen kann. Das wird aber, wenn ich jetzt nur auf den Umsatz Report schaue, wahrscheinlich einfach gleich mit der X-Achse bei null bleiben bis zu diesem Zeitpunkt. Und wenn ich nur auf diesen Umsatz Report schaue, könnte ich nach fünf Monaten zum Schluss kommen, das hat ja alles nichts gebracht. Das stellen wir jetzt wieder ein. Das müssen wir nicht nicht machen, weil da ist kein Geld dahinter. Und das wäre eben eine falsche Annahme.

00:31:28: Zumal es ja auch noch immer ein bisschen auf die Länge der Journey ankommt. Also je nachdem, was Du für ein Produkt hast. Bei mir kann die zum Beispiel für Beratungsdienstleistungen, die kann ja sehr lange sein. Es kann ja möglicherweise gar nicht den unmittelbaren Intent geben, zu sagen, ich brauche jetzt Beratung, entsprechend ist es ja auch schwer, schwer zu messen. Ich für mich, ich mache es relativ hemdsärmelig. Ich sag immer, Sichtbarkeit drückt sich ja für mich einfach nicht nur in der Anzahl von potenziellen Kunden aus, sondern auch, kannst Du mir ein Interview geben für meine Bachelor Thesis? Kommst du zu uns in den Podcast? Können wir hier einen Gastbeitrag veröffentlichen? Also je sichtbarer deine Seite ist, desto mehr auch dieser Anfragen - teilweise auch ungewünschte Anfragen (lacht) - je mehr dieser Anfragen kriegst du ja am Ende des Tages auch.

00:32:18: Absolut.

00:32:19: Und vielleicht zum Abschluss, was sind so in deinem Verständnis die größten Mythen, Missverständnisse, wo Du sagst, da ergreifst jetzt hier die Chance, hier und heute damit aufzuräumen?

00:32:32: (lacht) Ich glaube, wir haben schon ganz viele Missverständnisse und Mythen heute auch schon besprochen. Und ich denke, das Wichtigste ist wirklich das integrierte Prinzip, das unbedingt notwendig ist, um 2022, 2023, 2024 und fortschreibend moderne Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Ich habe keine Chance als Einzelkämpfer, sondern ich muss wirklich den 360 Grad Blick auf den Kunden, auf die Kundin haben und an allen Stellschrauben im Unternehmen drehen und drehen können. Ich denke, das ist der wichtige Punkt, damit ich nachhaltig diese Sichtbarkeit generiere. Ich denke, der größte aller Mythen ist, dass es irgendeine Art von Geheimwissen gibt oder irgendeine Art von Secret Source, die ich auf meine Seite kippe. Und dann funktioniert schon alles. Das ist einfach nicht der Fall, sondern es ist harte Handwerksarbeit und es ist viel Analyse und viel Verständnis und ganz nahe am Kunden sein. Aber es gibt kein Geheimnis hinter Suchmaschinenoptimierung.

00:33:43: Wir hatten doch eigentlich im Vorfeld besprochen, wir wollen dieses Wissen abfüllen in so Ketchupflaschen und im Anschluss an die Folge verkaufen, oder? (lacht)

00:33:50: (lacht) Und genau diesen einfachen Weg, den gibt es nicht. Das sind aber ja gute und schlechte Nachrichten gleichzeitig. Wenn es keinen einfachen Weg gibt, dann gibt es auch für die Wettbewerber keinen einfachen Weg. Und ich glaube, die Chancen im Bereich Sichtbarkeit sind unendlich groß. Ich sehe, dass selbst die größten aller Firmen da noch sehr, sehr viel Nachholbedarf haben. Und das eröffnet natürlich auch für den Mittelstand wieder ganz neue Chancen.

00:34:14: Und wenn ich mich aufmachen möchte auf diesen steinigen Weg, was sind dann erste gute Schritte?

00:34:21: Internes Wissen aufbauen. Und es gibt ganz, ganz, ganz viele tolle Informationen, die frei verfügbar sind. Es gibt auch viel Quatsch und da wirklich intern, Menschen auf dieses Thema zu setzen, die Interesse haben, sich in neue Themengebiete einzuarbeiten, die neugierig sind, die Lust drauf haben zu basteln, die Lust drauf haben, Dinge zu zu kreieren, die Lust an der Analyse haben. So eine Mischung aus, ja, hemdsärmelig, wir müssen das jetzt einfach mal auch an den Start bringen. Wir müssen mal loslegen mit was. Und gleichzeitig der Analysefähigkeit, was sind denn aber jetzt die drei wichtigsten Dinge, mit denen ich loslegen kann? Ich glaube, das sind ganz gute Eigenschaften. Und das muss jemand im Unternehmen machen. Das kann nicht von einem Berater alleine kommen. Wenn jetzt eine Firma mich anfragen würde und sagt, kannst du für uns SEO machen, aber wir haben intern in-house und intern niemanden, der das begleiten kann. Dann muss ich zwangsläufig absagen, denn es gibt keinerlei Möglichkeit, das zum Erfolg zu bringen. Das heißt, es braucht diese interne Ansprechperson und diese Person intern. Der erste Schritt ist, sich zu vernetzen, sich mit anderen Leuten auszutauschen, die in ähnlichen Situationen sind. Es gibt zwar sehr viele Informationen draußen, aber es gibt nicht den Blueprint, der für alle funktioniert, sondern es ist immer eine Anpassung notwendig. Und diese Informationen, wo kann man welche Dinge erfolgreich machen oder eben nicht, das erfährt man nur im persönlichen Gespräch. Deswegen wäre mein großer Ratschlag an Unternehmensführerin und Unternehmensführer, ihre Leute auch auf Konferenzen zu schicken und den Austausch nicht nur zu erlauben, mit Dritten, sondern den zu fordern und zu fördern und zu sagen, such dir drei Unternehmen raus oder Leute in dem Bereich, die du interessant findest, die du irgendwo gehört hast, die irgendwo auf LinkedIn oder sonst wo interessante Sachen geschrieben haben zum Thema Suchmaschinenoptimierung und ruft die an. Ruft die an, sprich mit denen, frag, ob du sie auf einen Kaffee einladen kannst und versuch einfach, da ein Netzwerk aufzubauen, um zu lernen aus einem starken Netzwerk, dass man sich dann über die Zeit aufbaut.

00:36:55: Sehr gut. Das hört sich nicht nach einem unbedingt kurzen und einfachen Weg an. Also, es gibt weder Ketchup-Flaschen mit geheimem SEO Wissen. Der Weg zu meiner Hausenhof Werbeagentur ist aber auch nicht der richtige, auch wenn die jetzt dieses geheime SEO Wissen dann doch aufgebaut haben. Sondern der einzig nachhaltige Weg ist, das würde ich jetzt mal zusammenfassen, wenn ich diese Sichtbarkeit für mich wünsche, für mein Unternehmen und meine Dienstleistungen wünsche, diese organische Sichtbarkeit, dann heißt es einfach, ich muss mir diese Kompetenz intern auch aufbauen. Ich muss verstehen, was es bedeutet, dass es eine Strategie ist. Vor allem, weil es am Ende ja dann auch doch eine vernetzte Kompetenz ganz unterschiedlicher Anspruchsgruppen innerhalb der Organisation ist. Vom Produktmanagement über die Unternehmenskommunikation bis hin zu jemandem, der dann auch die technischen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung versteht.

00:37:50: Ich glaube, Du hast da einen ganz wichtigen Punkt angesprochen. Wenn jetzt Berater oder Agenturen behaupten, es gibt dieses Geheimwissen, es gibt diese Flasche. Oder wenn Dritte zwar Dinge verkaufen, aber nicht erklären können und nicht im Detail erklären können, warum oder das alles keinen richtigen Sinn macht, dann ist einfach größte Vorsicht geboten. Am besten einen riesigen Bogen drum herum machen. Eben weil es keine Geheimnisse gibt, sondern es sich um nichts anderes als ein Handwerk handelt. Und daran erkennt man, glaube ich, gute und schlechte Dienstleister. Jeder und jede, die gut ist, kann nämlich zu jedem Zeitpunkt genau und exakt erklären, warum gewisse Annahmen getroffen werden und das auch auf verständliche Art und Weise. Und wenn das nicht der Fall ist, Vorsicht!

00:38:48: Sehr gut. Das war doch ein schönes Schlusswort. Dominik, vielen Dank. Bis zum nächsten Mal.

00:38:54: Bis zum nächsten Mal. Danke für die Einladung.

00:38:56: Tschüss.