#12 - SEO und Inbound Marketing mit Dominik Schwarz, Teil zwei

00:00:04: Das Potenzial, wirklich nachhaltig Sichtbarkeit zu erzeugen, ohne den Management Buy-in geht aus meiner Sicht gegen Null.

00:00:14: Dominik Schwarz war bei der Reiseplattform Home to go für das SEO- und Inbound Marketing verantwortlich. In unserem Podcast sprechen wir darüber, wie es gelingt, ein wirksames SEO und Inbound Marketing Team aufzubauen. Dominik, willkommen zurück! Im ersten Teil haben wir ja schon ein bisschen über die Grundlagen von SEO Inbound Marketing gesprochen. Jetzt hast Du ja als Teil des Managements von HomeToGo die Inbound Marketingkompetenz in dem Unternehmen - ich weiß nicht, ob Du es etabliert hast - aber doch zumindest deutlich ausgebaut. Kannst Du darüber mal ein bisschen erzählen? Wie habt Ihr eure Unit, dieses Team aufgebaut? Und wie, vor allem, dann auch erfolgreich in der Organisation etabliert? Vielleicht auch bei der Gelegenheit, damit wir mal eine Vorstellung haben. Der eine oder andere kennt HomeToGo vielleicht als Website, aber dass da oft eine relativ große Organisation dahinter steht, das hat man ja mitunter gar nicht auf dem Schirm.

00:01:12: Ja, erst mal vielen Dank für die erneute Einladung. Schön, wieder hier zu sein. Genau. Ich denke, dass die Punkte, die wir das letzte Mal besprochen haben, hier eigentlich nahtlos gut dazu passen. Denn wir haben das letzte Mal besprochen, dass moderne Sichtbarkeit und moderne Suchmaschinenoptimierung am besten dann funktioniert, wenn alle Stakeholder, die ich dafür brauche, gewissermaßen vorurteilsfrei in so eine Diskussion, eine Zusammenarbeit gehen können. Deswegen gibt es und gab es bei uns sogar noch nie eine SEO Abteilung. Von Anfang an war der Name Inbound Marketing, weil Inbound Marketing zu dem Zeitpunkt, zu dem wir das gestartet haben, noch relativ unverbraucht war und auch noch nicht so verbreitet, wie es jetzt heutzutage tatsächlich ist. Das ist über sieben Jahre her. Und ich hatte einen Begriff gesucht, der ja eigentlich ohne ein gewisses Bild im Kopf daherkommt, wo jeder sich drauf einigen kann. So, naja, ich habe keine Ahnung, was das bedeutet, aber schaue ich mir mal an. Und tatsächlich ist das die häufigste Frage, die ich bis heute auch bekomme. So Inbound Marketing, was ist das denn? Und das ist gut. Das ist genau das, was ich eigentlich damit erreichen möchte. Denn jeder wundert sich vielleicht, was es ist, aber es kommt auf keinen Fall mit einem Vorurteil oder einer Ablehnung oder einer, ja mit einem gewissen Ballast. Und diesen Ballast möchte ich verhindern, weil die Umsetzung und die Realisierung von Suchmaschinenoptimierung muss ein Teamplay sein und 360 Grad Teamplay, wo so viele verschiedene Stakeholder mitmachen, nicht nur dürfen, sondern sogar mitmachen müssen.

00:03:01: Und die muss ich überzeugen. Und man könnte sozusagen heute auch formulieren, moderne Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen - noch mehr als in kleinen Organisationen - ist in erster Linie eine Managementaufgabe. Eine Aufgabe, verschiedene Stakeholder an einen Tisch zu bekommen und von einer gemeinsamen Vision zu überzeugen. Und am Beispiel HomeToGo. Wir haben uns ja gewandelt. Wir sind letztes Jahr an die Börse gegangen und eine Journalistin hat gefragt, wie das denn ist, in so einem Unternehmen zu arbeiten und vor allem auch schon so lange in einem Unternehmen zu arbeiten. Über sieben Jahre. Und dann habe ich ein bisschen drüber nachgedacht und bin zum Schluss gekommen, es fühlt sich nicht so an, als hätte ich jetzt sieben Jahre im gleichen Unternehmen gearbeitet. Das sind eigentlich alle sechs Monate in einem anderen, in einer anderen Phase, in einem anderen Setup, weil wir natürlich entsprechend schnell auch gewachsen sind, von am Anfang 20 Leuten und den Meetings in der Besenkammer, weil wir keinen Meetingraum hatten und jetzt zu über 500 Leuten in Büros auf der ganzen Welt verstreut. Und in all diesen verschiedenen Phasen hatten wir dieselbe Vision und haben bis heute dieselbe Vision von Inbound Marketing und wie moderne Sichtbarkeit geht. Aber natürlich sind die Ausbaustufen und auch die Ablauf- oder Aufbauorganisationen haben sich geändert und zwar massiv geändert über die Zeit. Und es gibt für jede Phase, glaube ich, auch andere und unterschiedliche Modelle und unterschiedliche Rechtfertigungen und gute Gründe, es anders aufzubauen.

00:04:42: Das heißt, Du hast dort angefangen, diese neue Unit, nennen wir sie mal, Inbound Marketing Unit zu gründen. Du hast also von Scratch angefangen?

00:04:52: Tatsächlich, ja.

00:04:53: Okay. Kannst Du uns so grob mal durch die Schritte mitnehmen? Also wer kam auf diese glorreiche Idee, zu sagen Mensch, der Dominik, das sieht uns nach jemandem aus, der uns helfen kann, diese Vision in unserem Unternehmen nicht nur darüber zu reden, sondern auch zu operationalisieren. Was waren so die ersten Steps? Also welche Art von Leuten hast Du Dir dann A dazugeholt? Aber vor allem, wie hast Du auch dieses interne Netzwerk, das es ja am Ende des Tages braucht, weil Du hast ja weder die Fiat Power, also Du kannst ja nicht bestimmen über andere Bereiche. Das heißt, alles, was du machen kannst, Du kannst ja nur Leute einladen, in den Dialog einladen und nach einem gemeinsamen Verständnis suchen, um diese Inbound Marketing Strategie überhaupt zum Leben zu erwecken. Also, wie war das? Kannst Du uns da mal durch einzelne Schritte mitnehmen?

00:05:40: Ich habe das große Glück gehabt, tatsächlich von Anfang an, neu aufbauen zu können. Das heißt, es gab keine Historie, weder auf einer technischen Art und Weise, noch eine politische Historie, auf die man Rücksicht nehmen hätte müssen. Sondern wirklich vom ersten Pixel und von der ersten Zeile Code an konnten wir neu starten und neu beginnen. Und ich hatte auch das große Glück, mit einem der Co-Founder von HomeToGo schon im Vorfeld zuvor zusammengearbeitet zu haben. Das heißt, wir wussten schon, auf was wir uns einlassen und was wir umsetzen möchten. [Wir haben] Beide zuvor bei Kayak gearbeitet und haben dann die Möglichkeit gesehen, nochmal ganz von vorne und nach Best Practice in jedem Bereich zu starten. Tatsächlich der allererste Hire, den ich dort dann gemacht hatte, war ein Kollege, der bis heute auch mit dabei ist. Und zwar jemanden im Bereich Journalismus. Wir haben einen ehemaligen Journalisten abgeworben, der uns beim Bereich Datenjournalismus, Kommunikation mit mit Redakteuren und Redakteurinnen ganz, ganz viel in der Grundlagenarbeit aufgebaut hat. Und weil wir sagen und von Anfang gesagt haben, wir wollen über unsere Objekte, über unsere Zahlen, über unsere Analysen hauptsächlich sprechen, denn als, damals gestartet, Meta-Suchmaschine wissen wir besser, welche Destinationen, zu welchem Zeitpunkt wie ausgebucht sind, welche Destinationen zu welchem Zeitpunkt wie teuer sein werden für den kommenden Sommer- oder Winterurlaub. Das sind Informationen, die sonst niemand hat. Das ist unser USP. Also versuchen wir Datengeschichten zu spinnen, die hilfreich sind, die interessant sind und die einzigartig sind, die es so nirgendwo anders gibt. Und wer könnte besser solche Geschichten bauen, als jemand, der Erfahrung hat, wie es in Redaktionen zugeht? Und ich denke auch, relativ früh haben wir angefangen, dann Analytics-Leute einzustellen, die uns diese Daten auf eine ganz andere Art und Weise nochmal aufbereiten können, als das jetzt vielleicht der klassische Marketeer kann. Und das waren, glaube ich, sehr, sehr kluge Schritte rückblickend, die wir da gemeinsam gegangen sind und die da so dann den Start dargestellt haben.

00:08:37: Heute, wie ist das Team heute aufgestellt? Also, wie viele Leute sind da drin? Was sind da für Kompetenzen zu Hause?

00:08:44: Ich glaube, die Struktur ist noch interessanter als tatsächlich die einzelnen Positionen. Ich denke, die Struktur kann in Unternehmen dieser Größe und mit unserer Funktion nur noch nach Sprachen ausgerichtet sein. Wir haben Native Speaker für die verschiedenen Märkte, in denen wir unterwegs sind, und wir haben über sehr viele Jahre lang und auch bis heute zu großen Teilen 360 Grad Jobs etabliert in den entsprechenden Märkten. Also 360 Grad im Sinne von, eine Kollegin ist für Frankreich verantwortlich, für die Sichtbarkeit in Frankreich. Aber sie ownt die gesamte Prozesskette. Das heißt von der Identifizierung, welche Themen sind denn für Franzosen interessant bis zur Aufbereitung der Geschichte, wie kann ich dieses Thema unterbringen, über den Outreach von der Geschichte, also in welchen Medien könnte diese Geschichte denn auch tatsächlich laufen? Und schlussendlich auch der Präsentation der Geschichte. Wenn jemand in Frankreich, einen TV Sender, einen Radiosender oder eine Zeitung anruft und sagt "Guten Tag, wir würden gerne tatsächlich die Geschichte, die Sie da vorbereitet haben, bringen und hätten dazu Fragen", dann ist das die Person, die das Gesicht des Unternehmens darstellt im entsprechenden Land. Und das hat einen großen Vorteil, dass wir einerseits extrem anspruchsvolle Jobs bieten können, aber auch sehr erfüllende Jobs, weil die einzelnen Native Speaker, die haben volle Kontrolle über jeden einzelnen Prozessschritt, müssen eine sehr breite Kompetenz mitbringen. Aber haben auch keine Übergabepunkte, an denen sie jetzt nur für einen Teil dieser Prozesskette verantwortlich wären und dann im Zweifelsfall eine ganz, ganz tolle Geschichte vorbereitet haben, aber sie dann eine andere Person übergeben, die dann die Lorbeeren sozusagen einheimst und sie im TV präsentieren darf. Sondern, das alles ist eine Kette und ich halte das für eine sehr, sehr abwechslungsreiche, sehr erfüllende und sehr spannende Aufgabe, wo es in jedem einzelnen Prozessschritt einfach unendlich viele Entwicklungsmöglichkeiten und Spezialisierungsmöglichkeiten auch gibt. Und das hat sich sehr bewährt für uns.

00:11:10: Wie viele Leute habt ihr im Inbound Marketing?

00:11:14: Ich glaube, das lässt sich so ganz generell auch schlecht sagen. Erstens ändert sich das rasant und zum anderen besteht HomeToGo eben nicht nur aus der HomeToGo Brand. Wir haben relativ viele M&A betrieben in den letzten Jahren. Also, dass wir Tochterunternehmen haben, die jeweils wieder eigene Organisationen haben. Aber man kann davon ausgehen, dass es ein signifikanter, bedeutender Teil tatsächlich auch ist unserer Organisationsstruktur.

00:11:42: Als wir das erste Mal darüber gesprochen haben über den Aufbau dieses Teams. Da habe ich mich direkt daran erinnert, an meine Erfahrung, wie schwierig und herausfordernd das ist, ein Digital Team in einer bestehenden Organisation zu etablieren. Ja, warum? Weil Du ja relativ schnell auch mit vielen anderen Unternehmensbereichen und Funktionen in Kontakt kommst, mit vielen Stakeholdern und irgendwie diese neue Sicht, die Ihr auf der einen Seite einbringt und und diese Kompetenz, die Ihr dabei auch verkörpert und gleichzeitig aber auch bestehende, ja bestehende Prozesse um bestehendes Wissen. Das braucht ja eine gute Integration. Also Du hast ja eben selber gesagt, ich kann nicht einfach eine Abteilung gründen, gib denen ein bisschen Budget und das Wort Abteilung impliziert ja, ich teile was ab an der Stelle, wo ich gar nichts abteilen kann, weil es keine abteilbare Funktion und Kompetenz ist, sondern immer eine integrierte. Wie hast du das erlebt? Also wo waren so Stellschrauben, wo du sagst, ah, okay, rückblickend, das hat nicht so gut funktioniert, wenn es darum geht, wie bauen wir ein erfolgreiches internes Netzwerk auf und was hat wiederum gut funktioniert? Und was war für Dich so ein bisschen der Schlüssel zum Erfolg, dass diese ja schlussendlich ja auch dieses Angebot, was ihr macht, intern auch auf Resonanz stößt, damit es ja überhaupt erfolgreich sein kann?

00:13:07: Ich glaube, das Wichtigste an der Stelle ist, nicht als Verhinderer und Blocker am Ende aufzutreten, sondern den Kolleginnen und Kollegen aus anderen Bereichen und den Stakeholdern zu erklären, warum die Dinge, die wir vorschlagen, ihre eigene Arbeit, ihre eigene Ziele noch viel besser machen. Nehmen wir so ein Beispiel, wie Webseiten Geschwindigkeit, die Zugriffsgeschwindigkeit, der stabile Aufbau von der Seite etc. Das sind ja alles bis zu einem gewissen Grad zumindest relevante Kriterien für Suchmaschinen Sichtbarkeit. Jetzt ist aber ja eine schnelle App, eine schnelle Webseite, nicht originär jetzt ein SEO Interesse, sondern eigentlich müsste das ja das Kerninteresse jeder Produktabteilung zu sein, zu sagen, naja, unsere Landing Experience, die ist super, super, super schnell. Und möglicherweise sind aber dann die technischen SEO Expertinnen und Experten die ersten, die davon hören, wie Google und andere große Techunternehmen mit Performancebudgets umgehen, weil sie vielleicht am nächsten dran sind oder weil vielleicht eben das über die SEO Kanäle am schnellsten sich verbreitet. Und dann ist es wichtig, als Partner reinzukommen und als Unterstützer reinzukommen. Zu sagen, wir haben ein Interesse daran, dass unsere Seiten schnell sind. Hmmm, liebe Kolleginnen und Kollegen aus dem Produkt Department, arbeitet ihr schon an der Stelle? Wir würden gerne dazu beitragen. Wie können wir euch helfen, dass wir dieses Ziel gemeinsam formulieren, was denn bei uns möglich sein sollte und was wir umsetzen sollen. Also als Helfer reinkommen und als Unterstützer reinkommen und nicht als ihr macht alles falsch und ihr macht alles falsch und ihr macht alles falsch. Und ihr macht übrigens auch alles falsch. Das wird nicht funktionieren. Die SEO Abteilung darf nicht die Abteilung sein, mit der keiner zusammenarbeitet, weil sie alles besser wissen und alles anders haben wollen. Aber im Endeffekt nicht dazu beitragen.

00:15:30: Hast Du auch mal erlebt, dass dieses gut gemeinte Angebot mal nicht angenommen wird? Hast du jemals so diese, ich nenne sie mal die CEO Karte spielen müssen?

00:15:42: Ich glaube, jeder erlebt ständig, dass gut gemeinte Angebote aus den besten Gründen und den schlechtesten Gründen teilweise nicht angenommen werden. Ich denke, man muss alles begründen können, warum einem gewisse Themen wichtig sind. Und wer nicht begründen kann, warum jetzt gewisse Themen eine Relevanz haben, der wird auch mit dem Durchsetzen über Hierarchie nicht den Erfolg haben, der vielleicht gewünscht ist. Weil dann werden die Dinge abgehakt, aber vielleicht halt kopflos abgehakt und dann kommen ganz neue Probleme. Also es funktioniert nicht, Dinge durchzudrücken, zumindest nicht nachhaltig. Deswegen braucht es ganz, ganz viel Weiterbildungen. Ich kenne viele tolle Beispiele auch aus anderen Unternehmen, wo SEO Abteilungen oder SEO Verantwortliche Weiterbildung systematisiert haben. Die Kollegen vom SWR bzw. die Kolleginnen vom SWR haben da, glaube ich, ganz, ganz viel Vorarbeit geleistet. Und die haben zehn, zwölf verschiedene Formate im vielleicht doch eher trägen öffentlichen Rundfunk etabliert, wo sie intern ihre Kolleginnen und Kollegen weiterbilden und sagen, das ist relevant für Sichtbarkeit, das ist relevant für Sichtbarkeit in Form von Newslettern, in Form von Updates, in Form von Workshops in Form von Office Hours, die sie aufsetzen. Die haben sich ganz, ganz viele niederschwellige Lernangebote ausgedacht, wie sie in einem Unternehmen, das jetzt ja vielleicht nicht ganz so digital ist wie jetzt Berliner Startups, ihre Stakeholder weiterbilden, damit sie von selber das Richtige machen. Anstatt dass die SEO Abteilung jetzt bei einem öffentlichen Rundfunk an allen Stellen in so einer dezentralen Organisation anpacken, selber anpacken muss. Und jetzt ist es zum Glück natürlich so, dass wir als Berliner Startup sicherlich ja doch mal ein bisschen agiler und technisch deutlich anders aufgestellt sind. Aber ich glaube, dass dieselben Mechanismen grundsätzlich überall sinnvoll sind. Wir haben das nicht nur für die SEO Abteilung selbst. Also, dass man die Weiterbildung innerhalb von dem Inbound-, SEO-, dem Content Marketing Team vorantreibt über entsprechende Formate, sondern eben abteilungsübergreifend für alle Stakeholder.

00:18:28: Wenn Du mal in eine Situation gelaufen bist, dass vielleicht die andere Seite gesagt hat, Du, ich sehe das, ich verstehe das, aber ich habe eine andere Prio. Also ist das oft passiert, dass Du gesagt hast, zwar inhaltlich sind wir da auf einer Linie. Du hast das eben schön formuliert im Sinne von, lass uns mal gemeinsam Ziele definieren, also auch gemeinsam. Daraus könnte sich möglicherweise ableiten, was hat denn das für uns für eine Priorität? Bleiben wir mal bei dem Geschwindigkeitsbeispiel. Wo Du sagst, okay, die Qualität und auch die Wirksamkeit deiner Arbeit ist nicht alleine davon abhängig, wie schnell es ist. Aber es ist ja vielleicht doch ein wichtiger Input-Faktor für den Erfolg deiner Arbeit. Auf der anderen Seite hast Du ja gar nicht die Durchgriffsmöglichkeit, geschweige denn die Leute, um zu sagen, ich arbeite jetzt hier direkt an der Geschwindigkeit. Also, wie gehst du damit um? Oder war es mal so, dass ein Team sagt okay, verstehe ich, wollen wir eigentlich auch, aber wir haben ja erst mal unser Backlog für die nächsten 18 Monate. Vorher kommen wir da nicht dran. Wie seid ihr da zu einer gemeinsamen Priorisierung gekommen?

00:19:30: Ich glaube, Priorisierung ist in allen Unternehmen ein wahnsinnig schwieriges und komplexes Thema. Es gibt sehr, sehr gute Gründe dafür, zu einem gewissen Grad die Themen des SEO Teams von den Themen der anderen Teams auch in der Aufbauorganisation abzukoppeln und dedizierte Ressourcen bereitzustellen für Inbound Marketing / SEO. Denn in fast allen Unternehmen findet Priorisierung - zumindest in modernen Unternehmen - findet Priorisierung so statt, dass jeder Investor sich relativ kurzfristig messen lassen muss, was denn jetzt da der Return auch tatsächlich ist. Und nachdem es immer mehr Ideen gibt und mehr Pläne gibt, als es Kapazität gibt, ist auf der Top 100 Liste in der Regel ausschließlich Zeug, das sich mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit in ziemlich kurzer Zeit amortisiert oder wahrscheinlich amortisiert. Und damit ist für SEO und für langfristige SEO Investments kaum mehr Platz auf einer Position, um dann im Unternehmen Sichtbarkeit zu bekommen. Deswegen kann es manchmal klug sein, zu sagen, es gibt gewisse Aufgaben... Wir müssen entweder immer einen gewissen Prozentsatz an Aufgaben in langfristige Projekte und in langfristige Infrastruktur stecken oder eben komplett zu sagen, wir haben jetzt dezidierte Ressourcen für die Entwicklung von Landing Pages. Und an dem Punkt ist es aber wichtig, wieder zu sagen, bauen die Kolleginnen und Kollegen im Bereich SEO komplett abgetrennte Welten, die eigentlich mit dem eigentlichen Produkt nichts mehr zu tun haben? Das wäre da sicherlich der Worst Case.

00:21:25: Oder schauen wir, dass wir zwar, naja, wie es bei uns heißt, intern highly aligned und loosely coupled sind, also dass wir dasselbe Ziel haben, dieselbe Strategie verfolgen, dieselben Kennzahlen auch verfolgen, aber versuchen intern die Abhängigkeiten, so gut es nur möglich ist, zu trennen, um jetzt nicht diesen Grid Lock zu erzeugen. Also, eben den Fall, dass eigentlich alle auf alle anderen jeweils warten oder sich jeweils blockieren und durch so viel Abstimmung dann einfach gar nichts mehr geht. Und also ein ganz fundamentaler Punkt an der Stelle ist zum Beispiel verwenden die Kollegen und Kolleginnen, wenn es getrennte Abteilungen gibt, im Kernprodukt die selben Technologien, dieselben Frameworks, dieselben Module, wie es das jetzt auf meinen SEO Landing Pages gibt, wenn es denn schon unterschiedliche Plattformen sein müssen. Im Idealfall gibt es aber eben diese verschiedenen Plattformen gar nicht und ich kann entsprechend die Dinge, die ich jetzt aus einem SEO Team heraus entwickle, an jedem anderen Punkt innerhalb der Organisation auch einsetzen. Also habe ich zusammengefasst, habe ich eine gemeinsame Tech-Plattform, habe ich eine gemeinsame Infrastruktur, auf die ich setzen kann und dafür aber dezidierte Ressourcen, sodass ich möglicherweise das Modul, das ich im Produkt sehe, einfach ja sehen möchte, einfach im SEO Team entwickle und entsprechend dann global einsetzen kann.

00:23:08: Du hast es auch heute mehrfach zwischen den Zeilen schon gesagt. Ohne, dass das Topmanagement versteht, was Inbound Marketing ist, was SEO ist, wieso das auch einen gewissen integrativen Ansatz braucht. Ohne dieses Verständnis ist ja jeder Versuch, das erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, von vornherein zum Scheitern verurteilt oder gibt es da noch Hoffnung? Wenn das Management nicht versteht, wofür Inbound Marketing eigentlich da ist und was es ist?

00:23:42: Ich glaube, es gibt wenig Hoffnung. Das Potenzial, wirklich nachhaltig Sichtbarkeit zu erzeugen, ohne den Management Buy-in geht aus meiner Sicht gegen Null. Denn die Branche, die Mitbewerber, die werden sich alle weiterentwickeln. Und spätestens über Zeit bin ich nicht mehr konkurrenzfähig, wenn ich nicht mindestens gleich gut wie meine Mitbewerber bin. Und es ist nun mal ein Nullsummenspiel in der Suchmaschinenoptimierung. Es gibt immer irgendjemand, der auf Position eins steht. Und es gibt immer jemand anders, der gerade aktiv daran arbeitet, seine eigenen Assets und sein eigenes Produkt weiterzuentwickeln. Und dann wird einfach die Zeit mich nach unten drücken und ich werde keine Chance mehr haben. Das Gute ist, die meisten Unternehmerinnen und Unternehmer sind ja grundsätzlich rationale Menschen. Und ich denke, es liegt hauptsächlich daran, dass in dieser Wildwestbranche der letzten zehn Jahre sich Suchmaschinenoptimiererinnen und -optimierer viel zu lange einfach auch nicht rechtfertigen mussten für das, was sie tun. Wir konnten sehr, sehr, sehr lange einfach behaupten, dass ist die Google Secret Source und das ist jetzt hier das Geheimnis, das ich hier anwende. Und du würdest das eh nicht verstehen, was ich mache. Wir machen das jetzt so. Und die Versuchung war lange groß genug von Unternehmenslenkerinnen und -lenkern, einfach dann zu sagen, ja, okay, dann mach. Und es hat ja auch irgendwie funktioniert. Das ist aber mittlerweile einfach nicht mehr so. Dazu gibt es zu viele Weiterentwicklungen. Einerseits auf der Seite von Google, dass sie viel, viel besser den eigenen Ansprüchen, die sie seit zehn Jahren formulieren, auch jetzt zum ersten Mal gerecht werden können. Und zum anderen gibt es einfach zu viele Mitbewerber, die sich professionalisieren und systematisieren. Und dann gibt es einfach auch insgesamt die Branche, die sich zum Glück von diesem Wildwestdenken wegentwickelt hat.

00:25:54: Jetzt nehme ich mal an, ich hätte das verstanden. Ich habe manchmal ein schlechtes Gewissen gegenüber dem Management, was wir von denen alles wollen. Also, sie müssen verstehen, was Agilität ist. Die müssen jetzt noch Inbound Marketing verstehen. Die müssen verstehen, wie wichtig die digitale Transformation ist. Die können sich gar nicht mehr auf das beschränken, auf ihr Wissen, mit dem sie mal vielleicht dann doch ins Topmanagement gekommen sind. Das ist ja wirklich eine hohe Beanspruchung. Aber das ist gerade nur ein persönlicher Gedanke. Wenn ich jetzt mal verstanden habe als Unternehmen und diese Sensibilisierung auf Managementebene erfolgreich war, was sind dann sinnvolle erste Schritte?

00:26:30: Ich muss ja nur verstehen, dass ich mein Unternehmen am Kunden ausrichten muss. Und das wiederum ist ja eigentlich keine neue Erkenntnis. Das ist eigentlich, naja, Betriebswirtschaft 101, dass wenn ich etwas erfolgreich verkaufen muss und möchte, ich mein Unternehmen so ausrichten muss, dass es irgendeinen Kundennutzen bedient und den entsprechend auch kommunizieren muss. Und insofern glaube ich, dass der Sprung gar nicht so ein großer ist. In der idealen Welt gibt es überhaupt keine SEO Abteilung, weil in der idealen Welt machen all meine Stakeholder Best Practice in jedem ihrer Bereiche. Und damit ist dann die Suchmaschinen-Sichtbarkeit eher ein Nebeneffekt, der dabei herausspringt. Jetzt leben wir natürlich aber nicht in der idealen Welt und nicht all meine Stakeholder machen zu jedem Zeitpunkt Best Practice. Und jetzt braucht es eben diese thematische Klammer, die sich anschaut ganzheitlich, wie gut wir dem Kunden nutzen, wie nah wir dem Kundennutzen sind. Ich glaube, dass es Sinn machen kann, wenn man ganz neu startet und noch überhaupt gar nicht im Bereich Suchmaschinenoptimierung und -sichtbarkeit unterwegs ist. Dass man damit startet, eine Stabsstelle aufzusetzen, die andere Geschäftsführung sich diese Bereiche auch anschauen kann, die entsprechend auch ausgestattet ist mit der Aufgabe, durch die Geschäftsführung sich einen Überblick zu verschaffen. Wo stehen wir im Vergleich zu den Mitbewerbern? Wo stehen wir im Vergleich zum Markt? Was können wir gut, wo sind wir vielleicht ja auch schon gut? Und wo gibt es momentan noch Probleme? Und dieses Wissen, was denn jetzt wirklich die richtigen ersten Schritte sind, die sind einfach für jedes Unternehmen unterschiedlich und da hilft es nur, mit anderen in der gleichen Position in den Austausch zu gehen. Und [da haben wir] das letzte Mal schon darüber gesprochen. Viele, vor allem Mittelständler, aber auch große Unternehmen, tun sich wahnsinnig schwer, ihren Teams zu erlauben, mit Dritten zu sprechen.

00:28:52: Da könnte mir ja jemand was wegnehmen. Da könnte jemand ja unsere Strategie rausfinden und es besser machen. Da könnte ich ja irgendetwas verlieren, wenn ich meinen Kolleginnen und Kollegen erlaube, auf eine Konferenz zu gehen. Im schlimmsten Fall lassen sie sich abwerben. Das Problem ist nur, es gibt keine Alternative dazu und die Sorge, dass andere davon profitieren, wenn ich selber in den Austausch gehe, die ist meistens nicht gerechtfertigt. Ideen sind erst mal grundsätzlich überhaupt nichts wert. Ich habe 1000 Ideen, wie man 1000 Webseiten besser machen könnte. Die Umsetzung ist aber das einzige, was zählt. Jede Umsetzung, und sei sie auch nur eine 70 % Umsetzung, ist besser als die 100-%ige Idee. Und die meisten Organisationen, die ich kenne, haben viel größere Probleme damit, tatsächlich ihre Ideen auf die Straße zu bringen und daraus Produkte zu bauen, die das Tageslicht erblicken, als dass sie jetzt gar nicht wissen, wie denn die eigene Plattform besser sein könnte. Und ich kann deswegen nur ganz, ganz stark dafür werben, damit zu beginnen, eine Person ins Unternehmen zu bringen, die wirklich nicht nur, ja, die nicht von unten anfängt das Feld aufzuräumen, sondern die anfängt von oben sich den Überblick zu verschaffen und diese Person maximal in den Austausch zu schicken. Denn als Inhouse Mitarbeiterin oder Mitarbeiter kommt man viel zu schnell in so einen Tunnelblick und man nimmt viel zu schnell eine rein interne Sichtweise an und man nimmt auch eine rein interne Sprache an. Aber ob die Kundinnen und Kunden tatsächlich die eigenen Produkte, die eigenen Dienstleistungen so bezeichnen, wie man das intern oftmals macht, da gibt es schon verrückte Geschichten.

00:30:56: Das treibt ja mitunter noch lustigere Stilblüten, dass nämlich gewisse interne Abteilungsnamensgebungen, die wollen sich dann mit eben solch jener Bezeichnung, die kein anderer außerhalb dieser Organisation versteht, die darf sich und soll sich dann auf der Webseite in irgendeiner Form wiederfinden. Also, ich würde den ersten Schritt unterschreiben, zu sagen, bring jemand in die Organisation, der überhaupt erstmal Transparenz schafft. Wo stehen wir? Wo stehen aber auch andere? Wie machen es vielleicht andere? Ja, geh in den Austausch. Aber dann so auf einer operativen, auf einer umsetzenden Ebene könnte es ja auch Sinn machen, dass - ich verlänger das jetzt einfach mal und du sagst, Andreas, totaler Quatsch oder würde Sinn machen - aber was ich sehe, dass allein schon dieses Thema, wir reden jetzt mal von einem Unternehmen, was vielleicht nicht ein digitales Produkt per se ist, sondern einem Unternehmen, was vielleicht andere Dienstleistungen erbringt oder andere Produkte verkauft. Maschinenbau, Gewerbe, I don't know, wo man ja vielleicht mal sagen könnte, dieses nicht vorhandene Ownership an eine Webseite, also da fuhrwerkt ja mitunter jeder so ein bisschen rum, die IT macht ein bisschen die Technik, das Marketing macht irgendwas, die Unternehmenskommunikation macht irgendwas. Was würdest du sagen, mal als ersten Step, mal zu versuchen, dieses Ownership... weil schlussendlich, wenn wir über Inbound Marketing Sichtbarkeit reden, reden wir ja immer auch über "Das ist meine Website, meine digitale Heimat." Hier schlagen die Leute nachher auf, wenn es mir gelungen ist, Sichtbarkeit zu erzeugen. Dass ich dann im Umkehrschluss auch mal sage, dann lass uns doch mal versuchen, dieses Asset auch als solches zu sehen und nicht nur einfach als, ja, wir haben hier irgendwie eine Website rumliegen. Was würdest du dazu sagen?

00:32:47: Man könnte diese beiden Themen auch verbinden und könnte sagen, die allererste Neueinstellung, die ich tätigen sollte, wenn ich mich bisher mit den Themen SEO noch nicht beschäftige, wäre vielleicht jemand aus dem Bereich User Research. Diese Person könnte ich auch vielleicht einfacher unterbringen und einfacher für argumentieren und einfacher auch erklären, warum diese Person einen ganzheitlichen Blick auf alles braucht, und zwar Ende zu Ende, als jetzt dort mit der Hierarchiekeule zu kommen. Das kann ja auch ein Trick sein für manche Organisationen und ich bin immer wieder überrascht, wie wenig Aufmerksamkeit das eigene digitale Produkt auch tatsächlich bekommt. Immerhin ist die Website oder die App das einzige und erste Interface für eine lange Zeit, das ich zu meinen potenziellen Kunden habe. Und die Kommunikation übers Telefon, der persönliche Berater oder Beraterin, der Austausch und der After Sales Service usw. und so fort. Das sind alles nachgelagerte Dinge, mit denen das Gros aller Personen, die ich erreichen möchte, niemals in Berührung kommt. Das Gros aller Leute kennt nichts anderes als meine Website. Und ich bin immer wieder erstaunt, mit wie wenig Leidenschaft dann auch über diese Webseite im Zweifelsfall auch gestritten wird, wie man sie und was man besser machen könnte. So, da ist immer der Eindruck häufig da, ja, wir haben ja eine. So, und jetzt sind wir eigentlich fertig. Und man müsste eigentlich die Entscheidungsträger an dieser Stelle zwingen, die eigene Webseite ausschließlich so zu verwenden, wie das der durchschnittliche Kunde macht. Also es ist ja ganz toll, wenn der Designer und die Designabteilung auf 27 Zoll IMAX eine Webseite gebaut haben, die dort super Animationen hat und toll aussieht. Aber wenn vielleicht das Gros aller Leute, die das gleiche, die die Website über ein veraltetes Samsung in der U-Bahn aufruft, vielleicht ist dann die User Experience gar nicht mehr dieselbe. Vielleicht liegt es ja dann daran, sich wirklich, wirklich, wirklich in die Schuhe der meisten Nutzerinnen und Nutzer zu zu stellen und davon auszugehen, das hilft allen Abteilungen und allem voran auch der Sichtbarkeit

00:35:26: Sehr gut. Das wäre dann also ein erster Schritt, zu sagen ich stell überhaupt erstmal Transparenz her, weil mitunter ist es ja gar nicht bekannt, wer nutzt, wie viele Leute nutzen die Seite überhaupt? Haben wir Analytics eingebunden? Ich weiß es nicht. Ich glaube, irgendjemand hat da mal was irgendwann gemacht. Wer hat überhaupt diese Daten? Wer hat überhaupt Zugriff? Also ich glaube, es gibt genug zu tun, wenn man im ersten Schritt nur versucht, mal diese Transparenz herzustellen, in einem zweiten Schritt vielleicht, sich auch mal zu überlegen gemeinsam, ja, welche Geschichte wollen wir denn eigentlich erzählen? Und auch das geht herunter bis hin zu einzelnen Begrifflichkeiten, die nicht wir verwenden wir in unserem Corporate Elfenbeinturm, sondern die der gemeine Anwender und User und Kunde da draußen verwendet. Und wie würde der sich dann auf einer solchen Seite möglicherweise auch mal zurechtfinden wollen? Ich glaube, das sind ja viele, viele Hausaufgaben, die man mal erledigen kann. Und damit ist man ein Stück weit wahrscheinlich auch schon ein paar Tage und Monate beschäftigt, bis man das überhaupt mal erfolgreich durchlaufen hat. Es ist aber auf keinen Fall, also es hört sich nicht an nach einem Quick Win und wird ja auch leider nicht, weder in blauen Dosen noch in kleinen Ketchup Flaschen verteilt, das geheime SEO Wissen. Heißt ja einfach, könnte man abschließend sagen, es ist schon ein strategisches, es ist ein strategisches Asset, in das ich auch bereit sein darf, über Jahre zu investieren und bei dem ich möglicherweise erst mal nach, also ich würde sagen, als ich meinen eigenen Blog angefangen habe, locker 12 bis 18 Monate, bis ich mal so das Gefühl hatte, okay, da habe ich was gesät, jetzt kann ich mal ernten. Kann man das so sagen?

00:37:14: Kann man definitiv so sagen. Und genau aus diesem Grund wird es auch nicht funktionieren, wenn ich jetzt eine Person einstelle und die sitzt ganz am Ende der Nahrungskette, irgendwo versteckt in der IT Abteilung oder der Marketingabteilung. Das ist einfach zu kurz gedacht. Das ist nichts mehr, was man obendrauf irgendwo streut und dann entsteht Sichtbarkeit, sondern es ist ein dauerhafter strategischer Prozess, der tief in der Infrastruktur von einem Unternehmen implementiert und abteilungsgreifend auch gelebt werden muss, damit es funktioniert. Das klingt aber alles jetzt so nach Aufgabe und Schwierigkeit. Wir können ja genauso gut über die Chancen auch sprechen. Und ich glaube, die muss man ganz nach vorne stellen. Und die Chance ist dauerhaft, sich deutlich unabhängiger zu machen von Drittplattformen, die ich nur über Paid erreichen kann. Ja, ich bin natürlich immer noch abhängig von dem, was Google im organischen Bereich macht, was andere Plattformen im organischen Bereich machen. Aber ich mach mich weniger abhängig davon, was jetzt tatsächlich der aktuelle Klick Preis ist. Ich mache mich weniger abhängig davon, was die neuen Veränderungen sind, wie und was ich tracken kann usw. Ich mache mich schlussendlich auch ein Stück weit weniger abhängig, jetzt rein von Google, denn eine der größten Säulen, die ich aufbaue, ist die Medien- und Kommunikationsarbeit. Das heißt, da entsteht ein Branding Effekt, der weit über die Suchmaschinen hinausgeht, sondern im Idealfall ja einen Markenaufbau nach sich zieht, so dass die Sichtbarkeit in Google nur ein Teil davon ist, aber ich über die Jahre entsprechend eine neue Reputation auch aufbaue. Ein Tipping Point, an dem ich das immer sehe, ist, wir haben viele Jahre lang Outreach zu Journalistinnen und Journalisten gemacht, sie gefragt, wir haben hier eine Geschichte zum Thema Reiseverhalten.

00:39:30: Hast du nicht Interesse, diese Geschichte, diese Daten zu verwenden für deine eigene Recherche? Wir können dir individuell irgendwelche Analysen fahren. Und ganz zu Beginn [hieß es], wer seid ihr? Warum seid ihr dafür seriös? Kann ich den Daten vertrauen oder nicht? Dann muss man da anfangen, Überzeugungsarbeit zu leisten. Im zweiten Schritt oder in einer späteren Phase komme ich wieder hin und sag ja, wir haben übrigens wieder neue Analysen. Habt ihr Interesse? Dann kommt schon nicht mehr die Frage, wer seid ihr? Sondern so. Hmmm, ja, klingt eigentlich ganz interessant. Und mittlerweile ist es so, dass viele auf uns zukommen und sagen, habt ihr eigentlich in dem und dem und dem und dem Bereich auch Informationen? Das würde uns interessieren. Das heißt, wir haben uns da ein Branding aufgebaut, das dazu führt, dass wir auf einmal Anfragen bekommen, anstatt Output machen zu müssen. Und das ist natürlich komplett unabhängig davon, wie jetzt Google meine Sichtbarkeit bewertet, sondern plötzlich erreiche ich ja Presseartikel, ohne dass ich jemand dazu drücken und drängen muss, doch bitte, bitte, bitte, bitte über mein Unternehmen zu berichten. Und das hat ganz, ganz viele zweite und dritte Effekte, so wie du es gerade sagst. Ja, plötzlich kommen dann mehr Anfragen. Plötzlich wirst du anders wahrgenommen, weil du häufiger in Podcasts bist, weil du häufiger bei Suchanfragen auftauchst usw. und so fort. Und das alles sind Chancen, die ich mir nur über Inbound Marketing, nur über Kommunikationsarbeit, nur über Content und nur über nutzerzentrierte Kommunikation und Nutzerwertstiftung für Nutzerinnen und Nutzer aufbauen kann. Und das sind ganz, ganz tolle Nachrichten. Das sind ganz, ganz tolle Chancen, die es wert sind, ergriffen zu werden.

00:41:24: Das ist doch ein schönes Schlusswort. Dominik, vielen Dank für die ganzen Insights. Bis zum nächsten Mal!

00:41:31: Herzlichen Dank für die Einladung.

00:41:32: Sehr gerne. Tschüss.

00:41:34: Tschüss.